昨天，快手发布了今年一季报情况，该季度快手总营收同比增长19.7%至252.2亿元，超越彭博市场一致预期的245亿元，其中，商业化收入增速明显，一季度同比增长15.1%达130.6亿元，占总收入的51.8%，品牌广告收入连续两季度同比增长超20%。并首次实现上市后的集团层面整体盈利，经调整净利润达4200万元。

(资料图片仅供参考)

该季度快手毛利由2022年同期的88亿元增加33.4%至117亿元；毛利率由去年同期的41.7%增至46.4%。快手财报显示，公司国内业务连续第四个季度实现营业利润，同时海外分部的经营亏损亦环比收窄45.1%。

季度报一出来，股价马上大涨，其实还有个消息刺激快手这类平台，就是今年的 618 年中大促即将开启，一些电商平台开始公布自己的促销节奏和玩法，比如京东 618 将于 5 月 23 日晚 8 点正式开启预售，并将于 5 月 31 日晚 8 点正式开售，活动将持续到 6 月 20 日 23:59:59 点，满减力度为满 299 减 50。今年 618，京东也全面推出“单件到手价”，即消费者在京东 App 搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节。

淘宝天猫在 618 商家大会上，公布了 618 的节奏与玩法，天猫 618 将自 5 月 26 日晚 8 点开启预售，玩法上，一方面延续了去年的满减额度，继续推出满 300 减 50 的跨店满减额度；另一方面，也推出了聚划算直降场。

抖音电商 618 将分为蓄水期（5 月 25 日至 5 月 30 日）和正式期（5 月 31 日至 6 月 18 日）两个阶段。在玩法上，抖音电商也采取了每满 150-25 跨店满减与定金预售（预售期为 5 月 25 日 0 点至 5 月 30 日 23 点，预售尾款期为 5 月 31 日 0 点至 6 月 2 日 24 点）的方式。

快手618购物节已从5月9日开启招商报名，5月18日-5月31日为平台预售期，6月1日-6月18日为正式活动期。本次618购物节，快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。在超强流量曝光及补贴之下，快手电商在这次618购物节中推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，及消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息六大特色玩法。

消费是带动经济发展的“三驾马车”之一。随着商务部将2023年定为“消费提振年”，各地都有不同的促消费活动，还是挺期待今年618年中大促的情况。

我们回到快手，这几年成长很快。我们来看看，快手建立了什么样的内容生态？

快手建立了什么样的内容生态？

作为偏社区的内容平台，内容生态的建设与完善，直接影响快手的变现潜力和规模。内容生态模式大致的意思就是上游内容创作者在运营平台上创作，创造流量与热点，吸引下游消费者。

像上游创作者，快手注重内容，注重内容创作者，首先注重内容，比如快手一直在建设内容生态，像快手星芒短剧推出《再婚》、《古蛇传》等多种形式的短剧，体育上引入NBA、欧冠联赛等优质版权内容供给，以及艾弗森、尼克杨等球星入驻快手并直播，带动站内消费和体育类二创内容生产。同时，注重内容创作者，比如支持作者发布内容视频，或者利用一些偶像或明星的直播引发话题效应，现在快手已经有几千个明星偶像的账号，整体粉丝量达到10亿以上。还有海量的内容创作者。随着越来越多的热点话题在快手上被记录、被转发或者被引爆。短剧、二次元、音乐、体育等，越来越多的圈层在快手上诞生，快手直播也加大对直播生态优质内容的扶持力度并且在戏曲、音乐、舞蹈、传统艺术等领域加大直播内容的生产力度。

再比如注重创作者，2016年就在快手发布作品的创作者；至今仍活跃发布作品的万粉创作者比例超过70%；十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例超过80%；百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例达94%。

这里面，内容创作者与下游消费者利用快手这个平台建立相互的联系。快手掌握着平台的运营策略，平台为上游迅速推进打通了命脉，这几个环节联系的紧不紧密，有没有效果，对带动下游消费市场有着很大的联系。

首先，线上营销服务业务。快手是国内做的比较大的短视频平台了，如今平台的内容形式多种多样，用户的流量和使用时长，会影响线上广告运营商广告收入的增长情况。比如短视频浏览量高了，可能推广的范围就越广，插播广告的可能性就越高，而消费者或者是用户看到广告的概率就越大，短视频平台的广告需求正在获得强劲增长。之前艾瑞咨询曾发过一个数据调研情况，现在已经有一半广告主在过去一年增加了短视频平台上的广告预算，也有一半的广告主在过去一年增加了内容广告的投放预算。

活跃的用户或者消费者流量广告或者消费电商相关内容的时间越来越多，有利于提高平台的交易转换率，也就是提高浏览量与交易总额的比值。比如2022年每位日活跃用户日均使用时长达129.2分钟，2021年则为111.5分钟；其中2022年第四季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长12.6％至133.9分钟，海外市场的每位日活跃用户日均使用时长同步增长至65分钟以上。

每位日活跃用户平均线上营销服务收入达137.9元，但比2021年的138.4元有所减少。截至2022年底，快手应用的互关用户对数累计达到267亿对，同比增长63.4％。此外，2022年第四季度的短视频日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量同比增长超50％。

今年一季度数据上，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高，分别达到3.743亿和6.544亿，同比增长8.3%和9.4%，短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。平台的社区活力和社交属性也在持续增强，一季度，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%，能看出，比去年有了很大幅度的增长。

内容生态发力，撬动下游消费市场的无限空间

其次是直播，相对于短视频内容，直播带货的目的性更强，去年11月底开始，快手平台上一个粉丝数高达2.2亿的账号快手小店做了几次直播带货，去年双十一的时候快手小店邀请了一批达人、主播来官方直播间里带货，最终实现了1.2亿元的GMV。紧接着快手小店又以“老板严选”为主题，进行了首次独立的直播带货。吸引了超过1250万人次观看，然后快手小店又按照一周一次的频率，接连进行了两场直播带货。这几次的独立直播，场均订单成交量超20万，20款单品销量均超一万单。卖得最好的一款商品，即使上架了5万份，也在一分钟内售罄。

去年，快手直播业务收入同比增长14.2％至353.88亿元，由于平均月付费用户增长19.4％，并得益于内容供给的持续丰富，与公会合作策略不断发展以及直播生态和算法持续迭代。

今年一季度快手来自直播的收入为93亿元，同比增长18.8%，这主要受益于平均月付费用户和月付费用户平均收入的增长。其中，平均月付费用户同比增长了6.4%至6010万，而月付费用户的平均收入同比也有两位数的增长。快手的商业模式其实就是围绕内容生态来拓展和延伸的，拓展的同时也找到了目标客户群，让这些客户为内容、产品或者是服务买单。除了快手自己直播之外，也有很多主播进行直播带货，也都有不同的效益。

其实，直播带货的这种方式也是带动了快手的电商业务。数据显示，去年快手的其他服务收入同比增长31.4％至97.53亿元，主要来自电商业务的增长，得益于电商商品交易总额的增加。电商商品交易总额增加是由于动销商家数量和活跃买家数量增加，以及重复购买率的提升。快手电商月活跃付费用户一直在增长，复购率同比、环比保持提升。商家方面，月动销快品牌商家数量也在增长。

今年一季度快手的电商商品交易总额（GMV）达到2248亿元，同比增长28.4%。快手称，一季度利用丰富商品供给，提高买卖双方的匹配精准度，利用优势的主播资源和电商内容，进一步满足了用户需求，推动了电商商品交易总额的增长。一季度快手电商的经营者数量持续增长，数据显示，一季度，快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。

快手在财报中还透露了电商业务的多个动向和变化。比如快手与平台达人的合作得到进一步强化。快手表示，平台通过精细化的达人分级运营策略，为有带货需求的达人，提供更准确的产品匹配。一季度通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超过50%，同时，快手也从一季度开始从达人分销中获得佣金收入。受益于电商业务的增长，今年一季度快手的其他服务收入也由2022年同期的19亿元，增至28亿元，增幅达到51.3%。

高盛曾将快手2023-24年的收入上调2-3％，主要因流媒体直播收入（同比增长4％-6％）和广告业务（同比增长1％，因电商广告被外部广告的疲软抵消）表现强劲。该行将2023年净利润率略微提高1个百分点，维持2025年20倍的目标市盈率。这两年，快手的直播业务确实持续增长，包括快手去年第四季度业绩超预期，广告和直播业务增长强劲，利润率超预期，今年一季度直播业务也持续增长。

在不断的提供更加繁荣的创作生态、更多元的变现模式、全面的产品和服务下，是有利于快手全方位、全链路助力创作者加速成长与商业价值释放，搭建更多元化的商业变现模式，同时也给快手自己打开了更大的想象空间。

吕长顺（凯恩斯） 证书编号：A0150619070003。【以上内容仅代表个人观点，不构成买卖依据，股市有风险，投资需谨慎】

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