文|唐辰同学

苹果官方在电商平台的全球首次直播。

这是天猫在今年618电商大战最新扔下的重磅炸弹：天猫Apple Store官方旗舰店将参与今年的 618 直播活动。根据苹果官方旗舰店消息， "Apple官旗首播" 于31日晚19:00点在天猫开启。截止目前，直播间内"券"字霸屏，观众都表示想要优惠券。

(资料图)

这个噱头放在任何一个电商平台都是爆炸性的，特别是对京东而言，3C数码是京东发家之本，也一直是京东的优势品类。Apple官旗天猫首播，无异于突袭，直击京东腹地。

实际上，这已经不是天猫第一次突袭京东3C，早在2020年的"618大促"，当时苹果就第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，苹果天猫官方旗舰店支持平台满减策略并提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。更让人惊诧的是，苹果官方并不是简单的清库存，破天荒拿出当年4月份最新发布的iPhone SE，直降200元，并支持12期分期免息，以示诚意。其他参与活动商品也实现全球官网最低价。

这个力度对于从不公开打价格战的苹果来说，是前所未有且相当良心。进入2023年，直播带货正火，苹果又把官方首次电商直播带货尝试，像Apple官方中国唯一的第三方平台直营旗舰店一样，放在天猫，并带来不小的优惠力度。不禁让人好奇：为什么苹果官方选择天猫而不是京东？

表面上看，作为全球最有号召力的消费电子品牌，苹果无论是产品形象，还是用户群体，都与以3C产品见长的京东，气场高度契合。中国也是其极为重要的消费市场，但苹果官方的电商大促，从未联手京东，这里有两层逻辑。

第一层也是最根本的逻辑，是京东和天猫截然不同的商业模式。

京东以自营起家，逐渐成长为一家以供应链为基础的技术与服务企业，长期以"自营+品牌旗舰店"的经营模式运营，多年来，京东自营占京东零售的收入占比都在90%以上，比如根据2021年财报，自营收入占比高达94%。虽然今年以来，刘强东开始推行POP与自营平权策略，大力引入第三方商家，强化平台生态，但谁都知道，这并非一日之功。

而天猫是平台电商，做的是撮合生意，关键在流量分配。以阿里巴巴2020财年数据为例，当年阿里巴巴GMV达7.053万亿人民币，阿里巴巴在中国地区的零售收入为3328亿元，其中佣金711亿，广告费1754亿。按照刘润的算法，阿里的平台收入约占74.07%（= ( 711 + 1754 ) / 3328）。其中广告收入占52.7%。我们甚至可以说，阿里是家广告公司。

用马化腾的话说，京东是自己有铺位的一个店主，而阿里是一个收租的包租公。

商业模式的差别，对第三方商家与平台的关系有决定性的影响。简单来说，品牌商家选择京东，除了需要与同行比赛，还要面临来自官方的竞争，京东集裁判与选手的角色于一身，任谁都不自在。选择天猫，品牌商家仅需缴纳入场费以及服务费用，就可以进入商场，拥有自己的品牌店面，这就是天猫营销话术"主场优势"的内在含义。

从这个层面看，品牌商家在天猫开店，意义不止局限于卖货，更重要的是品牌价值的提升。正因为此，你能在天猫上看到新加坡、泰国等国家旗舰店，也能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点地标品牌店，还能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等不同行业头部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗舰店的入驻，天猫的平台价值已经在京东提供的渠道能力上有更高维度的提升。

苹果也是如此，它更看重的是"主场优势"，既能在渠道上覆盖目标用户，卖卖货，还能建立品牌势能落差，追求更长期的价值，其他诸如技术能力、服务质量都只是加分项。这也是为什么苹果会把全球唯二、中国唯一的第三方平台官方旗舰店入驻天猫的根本原因。同样的，把全球首次电商平台直播落在天猫也在情理之中。

除此之外，还有一层较为浅显的营销逻辑。直白点说：京东直播不行。

电商行业已经进入存量时代，获客成本逐渐升高。单纯依靠平台的低价内卷已经很难轻易打动消费者，比如刘强东回归后重拾低价策略，但对应的淘宝天猫高举"价格力"大旗，拼多多继续深耕"百亿补贴"，抖音、快手、小红书等平台有各自的生态优势，京东版的"百亿补贴"并没有当初击溃国美、苏宁的杀伤力，更具发展潜力和成本优势的内容直播成为电商平台的决胜武器。

但在热闹的直播带货赛道上，京东直播的声量越来越小，过往财报以及大促战报中都看不到直播业务的存在。但数据显示，直播电商这块蛋糕越来越大。网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》。报告显示，2022年，国内网络零售市场交易规模达137853亿元，同比增长4.89%。其中直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增速高达48.21%。

5月16日，抖音电商在广州举办第三届生态大会。抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。货架场景直接的对手便是天猫、京东。

同时，国盛证券报告曾提到，"2020-2021年MCN机构直播平台带货选择"数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。刘强东多次强调，低价是京东过去成功最重要的武器。但天猫、抖音、快手在直播电商的布局，主播们的内容能力、低价优势已经给京东带来威胁。

京东直播能力缺失，平台直播生态的不完善，很难支撑一个头部品牌的直播带货目标的实现。对京东而言，由此暴露出的羸弱的内容营销能力，也将成为其在愈加惨烈的电商大战中的致命伤。从这个角度看，苹果官方首次直播不带京东玩，也能理解。

实际上，京东并不是做不好直播业务，只是在路线选择上表现出与当前环境格格不入的打法。这也是业界为何认为京东直播是"起个大早，赶个晚集"。其背后的原因可以总结为：在京东看来，直播是工具，而非渠道。京东前任CEO徐雷曾在采访中透露，"直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。"

这也直接指引京东直播走向了"内容+直播=营销场景"的路线。京东也一直在直播业务上努力，今年的618，京东直播一边以低价为条件吸引消费者，一边加速直播内容化，提升用户体验。上个月举办的618商家大会上，京东表示，今年618是助力商家增长投入最多、举措最强的618。

落在具体策略上，最显著的举措是5月30日，京东直播和"交个朋友"宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，以"好朋友，友情价"为主题开设专属直播间。同时，双方还将充分发挥京东供应链优势和"交个朋友"的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式，实现新增长。

紧接着，交个朋友官宣：5月31日20点，罗永浩直播首秀，本场直播最大的噱头是6.18折卖房，有些与苹果天猫官旗直播对垒的意思。严格说，这并不是罗永浩的京东直播首秀，早在2016年，京东直播业务成立，罗永浩就举办过"老罗专场"。不过，当时罗永浩的身份还是锤子科技CEO。

对于京东，这是一个积极的信号。但他们可能也知道，罗永浩还有个公认的外号：行业冥灯。

祝福京东。

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